北京五棵松體育館從2016年元旦起有了新的名字——樂視體育生態中心。互聯網企業紛紛涉足體育產業不是新聞，但直接冠名體育場館在我國還是首例。這一重磅消息讓我們的目光再次聚焦體育場館的冠名權開發。

　　在國際上，體育場館冠名權的開發和利用已成為場館經營者無形資產開發的重要組成部分。在體育產業發達的歐美國家，企業冠名體育場館已有40余年歷史。以北美為例，企業冠名體育場館要追溯到1973年，布法羅里奇體育場將冠名權以150萬美元出售。上世紀90年代，美國掀起冠名體育場館的熱潮，據統計有66家企業將名字用在體育館上，場館的冠名權價格也水漲船高，目前美國體育場館的冠名價格平均價格在2億美元上下浮動。

　　實踐證明，冠名體育場館能夠有效提升企業的知名度、提升企業的形象。NBA球迷對于這些名字肯定不陌生——洛杉磯斯臺普斯中心球場、休斯敦豐田體育中心、達拉斯美國航線體育館、亞特蘭大菲利浦斯體育場……這些體育場館隨著NBA在全世界的風靡而被關注。

　　什么樣的場館會獲得冠名商的青睞?一種情況是這個場館在所在的城市是具有獨特性、唯一性、地標性的建筑。另一種情況是場館設施條件及交通條件優越，具備舉辦數十場具有高度傳播性的比賽、演出等大型商業活動。

　　業內人士普遍認為，場館冠名的最佳商業模式是建設者在設計階段就將場館冠名的商業模式設計到它的體育場館之中，但目前國內大多數體育場館的建設運營并沒有為冠名商而考慮，這也在客觀上提高了場館冠名權開發的難度。細數我國體育場館中冠名權成功開發的案例，基本符合上述兩種條件。

　　前文中提到的五棵松體育館曾是2008北京奧運會籃球館的主會場，在2011年1月初，萬事達卡國際組織宣布獲得五棵松體育館的冠名權，五棵松體育館更名成萬事達中心，下個5年北京五棵松體育館將是樂視時代。

　　2013年9月25日，大連星海灣開發建設管理中心及體育賽事供應商AEG共同對外宣布，中升集團獲得大連市體育館冠名權，剛剛完成第十二屆全運會體操賽事的大連市體育館正式更名為“中升文化中心”。

　　2011年6月27日，上海久事國際賽事管理有限公司與一汽大眾共同宣布，一汽大眾旗下的奧迪品牌正式冠名上海國際賽車場，冠名期為5年，上賽場開始啟用 “上海奧迪國際賽車場”的名稱，這也是國內頂級賽車場首次嘗試商業品牌冠名。

　　此外，步步高集團5年300萬元價格拍走南京市龍江體育館冠名權、上海世博文化中心更名上海奔馳文化中心、寧波體育館更名寧波雅戈爾體育館……這些都是場館冠名權商業開發的實例。

　　雖然已有不少場館成功探索了冠名權的商業開發，但與歐美發達地區相比，我國的體育場館冠名權開發仍處初始階段。相比于花重金購買場館命名權，大多數中國企業更樂意選擇電視或網絡廣告，追求品牌的瞬間擴散效益。場館冠名作為體驗營銷，效果的量化難度也較大。但隨著中國體育聯賽市場的逐漸成熟和電視轉播制度的進一步完善，更多的商業團體會關注并嘗試場館冠名這種體育營銷模式。尤其是隨著“互聯網+”概念的興起，企業對網絡營銷的重視度空前提升，互聯網企業也需要實際載體提升價值，體育產業作為朝陽產業，已經受到網絡“大拿”的青睞，體育場館作為體育產業的重要載體，包括冠名權在內的場館有形、無形資產開發肯定會愈來愈多的受到企業、商界的追逐與開墾。